Die vom Gesetzgeber geforderte klare Trennung von Werbung und Programm gleicht seit Langem eher einem fließenden Übergang. Seit dem 1. April 2010 soll die Umsetzung der EU-Fernsehrichtlinie von 2007 dabei helfen, mehr Transparenz für die Zuschauer zu schaffen. Hier erfahren Sie, was in Ordnung ist - und was illegal.

Erlaubt ist...
... die Darstellung von Produkten, wenn sie dramaturgisch und "zur Darstellung der realen Umwelt" notwendig erscheint. Steht im Drehbuch: Auto fährt vor, wird man zwangsläufig die Marke erkennen, sie ist Teil der realen Umwelt.

... Produktplatzierung gegen Entgelt etwa in Shows und Serien, kenntlich gemacht durch ein "P" und den Zusatz "Unterstützt durch Produktplatzierungen" (3 Sekunden lang am Anfang und Ende der Sendung).

... Product-Placement in ausländischen Serien und Filmen. Für neues Programm (nach 19.12.2009 entstanden) gilt allerdings eine Kennzeichnungspflicht, wenn sich klären lässt, "ob die Sendung Produktplatzierungen enthält". Heißt: Der Sender müsste bei MGM anfragen, ob das Studio Geld für die Darstellung der Bond-Uhr bekommen hat.

Verboten bleibt...
... Product-Placement im Kinderprogramm sowie in Nachrichten und informierenden Magazinen.

... bezahltes Product-Placement in öffentlich-rechtlichen Programmen - allerdings erlaubt sich das ZDF, "Produktionshilfen von bedeutendem Wert" in Anspruch zu nehmen, etwa bei "Wetten, dass...?"

... die werbliche Darstellung der Produkte, z. B. unterstützt von Dialogen, die nicht der Handlungslogik folgen ("Lass uns bei Tchibo einen Kaffee trinken.")

... eine "auffällige Stellung" des platzierten Produkts im Verlauf der Sendung.

... Schleichwerbung, also gegen Geld platzierte, aber nicht entsprechend gekennzeichnete Produkte.