Im Fernsehbereich wird gerne schwarzgemalt. Das lineare TV-Programm wurde bereits vor Jahren zu Grabe getragen. Es existiert trotzdem noch. Das sogenannte Peak-TV, also das Goldene Zeitalter für teure Serienproduktionen, es steht laut Experten seit geraumer Zeit kurz vor dem Aus. Passiert ist noch lange nichts.

Nun drängen mit Disney, Apple und Warner gleich drei namhafte Unterhaltungsriesen in den Markt. Tenor aus der Branche: Netflix und Amazon müssen sich warm anziehen. Alles nur Pessimisten, Schwarzmaler und Quacksalber? Es ist schwer zu sagen, wie sich die Konsumenten auf das wachsende Angebot einstellen. Zumal die drei genannten Konkurrenten für den internationalen Markt - Deutschland inklusive - noch keinen Starttermin bekanntgegeben haben.

Doch die blanken Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Disney ist auf dem Vormarsch.

Auch wenn Disney nach US-Börsenschluss am 6. August einen niedrigeren Gewinn als noch vor einem Jahr angeben musste, beträgt der trotzdem noch stattliche 1,6 Milliarden Euro. Auf Jahressicht liegt die Aktie der Walt Disney Company ohnehin auf Erfolgskurs: Wie Der Aktionär berichtet, liegt Disney 20 Prozent im Plus. Und Netflix? Die Aktie des Streaminganbieters hat fast zehn Prozent an Wert verloren. Netflix musste in den USA erstmals einen deutlichen Abonenntenverlust hinnehmen, und auch international blieben sie deutlich unter den Erwartungen: Nur 2,7 Millionen neue Abos kamen hinzu. Erwartet wurden 5 Millionen.

Klar, Netflix weist mit 152 Millionen Nutzern weltweit aktuell 152 Millionen mehr Nutzer auf als Disney+. Schließlich ist der Streamingdienst des Mäusekonzerns noch gar nicht gestartet und auf eine so stolze Summe an Menschen zu kommen, die ein Abo abschließen, muss Disney auch erstmal kommen. Die Crux: Belastet wurde der niedrigere Gewinn bei Dsiney auch von Sonderkosten durch die Integration zugekaufter Geschäfte von 21st Century Fox und hohen Investitionen in den Auf- und Ausbau von Streaming-Diensten wie Disney+ und Hulu. Insgesamt kletterten die Ausgaben um 55 Prozent auf 17,5 Milliarden Dollar. Zukünftig wolle man bei Disney bis 2024 jährlich rund 2 Milliarden US-Dollar in exklusive Inhalte investieren.

Zum Vergleich: Netflix hat seine Plattform bereits und steckt dieses Jahr dennoch gut 15 Millarden US-Dollar in die Produktion von Inhalten. Für solch immense Summen müsste der Streaminganbieter laut Sicht der Aktionäre aber deutlich schneller wachsen. Aktuell beläuft sich die Gesamtsumme der Schulden von Netflix auf circa 12,5 Milliarden US-Dollar. Die Wette auf die Zukunft, sie könnte nach hinten losgehen. Wenn Anbieter wie Disney das Wachstum bremsen, weil auch sie mit ihren attraktiven Exklusivproduktionen Nutzer für sich gewinnen, könnte Netflix nicht mehr so viel Filme und Serien produzieren.

Das nächste Problem ist eines, welches aus dem Grundprinzip einer Marktwirtschaft herrührt: Konkurrenz belebt den Markt und hebt die Preise für den Einkauf. Die Produktionsfirmen in Hollywood reiben sich bereits die Hände. Wenn Netflix, Amazon, aber auch Apple, Disney und Warner als regelmäßige Kundschaft in der Lobby stehen und Serien- sowie Film-Ideen gepitcht haben möchten, steigen die Preisforderungen.

Ob die Kosten dann auf die Endverbraucher umgelegt werden, bleibt abzuwarten. Genauso gut ist es möglich, dass ein Wettbewerb um die niedrigsten Preise beginnt - Disney startet in den USA am 12. November mit 6,99 US-Dollar pro Monat und macht dementsprechend Druck auf Netflix, wo zuletzt die Preise angehoben wurden. Eine Alternative neben dem Preishebel bei den Abos wäre eine geringere Produktionsrate. Netflix zeichnet sich bislang durch einen sehr großen Output an Originals aus, das könnte in Zukunft schwieriger werden. Zumal auch Exklusivdeals wie mit "Grey's Anatomy"-Schöpferin Shonda Rhimes oder "American Crime Story"-Macher Ryan Murphy ebenfalls komplizierter werden, wenn die anderen Anbieter mit am Tisch sitzen.

High-End-Produktionen, die im Goldenen Zeitalter des Fernsehens alternativlos sind, um Menschen langfristig an die eigene Plattform zu binden, sie könnten seltener werden. Für Netflix verheißt diese Entwicklung nichts Gutes: Ihr Markenkern ist Exklusivität, das große Ziel lautet Wachstum. Doch wenn beides in Gefahr ist, droht die eigene Strahlkraft zu verblassen.