TV Spielfilm und die GfK veröffentlichen die Bewegtbildstudie "Screens in Motion" bereits im dritten Jahr in Folge. Neue Trends und Dynamiken werden genauso beleuchtet, wie das Nutzerverhalten in unterschiedlichen Altersgruppen.

Die repräsentativen Online-Interviews fanden im April und Mai dieses Jahres statt und umfassen 2.000 Menschen aller Altersgruppen und Geschlechter ab 14 Jahren. Besonders interessant erscheinen bei den Ergebnissen besondere Konstanten in einer schnellen und dynamischen Medienwelt, sowie mögliche Ableitungen auf das Image der großen Streamingplattformen. Wenig überraschend unterscheiden sich die Altersgruppen in ihrem Nutzungsverhalten sehr und stellen die Anbieter vor neue Herausforderungen.

Überraschungen gibt es in der Gerätenutzung, wo ein alter Bekannter noch immer die Nase vorne hat, der Fernseher. Die Zielgruppe ab 50 Jahren hat über Mediatheken der klassischen Sender Zugang zum non-linearen Fernsehen gefunden, doch wie nutzen die Streamingdienste dies? Wir haben für Sie spannende Punkte der Studie aufgegriffen und zusammengefasst. Wer sich für den gesamten Inhalt der Studie interessiert, gelangt hier zum Inhalt.

• Der Konsum von Bewegtbildinhalten ist leicht gestiegen (4:21).
• Pay TV verliert stetig (0:20), Sehdauer vom klassischen TV bleibt stabil (2:02)
• Menschen im Home-Office haben im Schnitt kürzer TV geschaut (3:50).
• Beschäftigte in Kurzarbeit haben im Schnitt etwas länger geschaut (4:26).
• Wenn mehr geschaut wurde, dann vor allem Nachrichten.

Bei all den Möglichkeiten, wie heute die Angebote von Sendern und Streamingplattformen genutzt werden können, haben NutzerInnen die Qual der Wahl. Ob über das Handy, Tablet, Laptop oder den klassischen Fernseher, es gibt keinen Ort mehr, an dem ich nicht auf meine Inhalte zugreifen kann. Trotz der Vielzahl an Möglichkeiten konzentrieren sich die meisten Menschen noch immer auf den Klassiker unter den Geräten.

93% der Menschen nutzen ihren Fernseher mindestens gelegentlich, um sich Bewegtbildinhalte anzuschauen - in den meisten Fällen wird das also zu Hause sein. Obwohl viele Angebote überall und jederzeit verfügbar wären, ziehen die Nutzer ihre geborgene Umgebung zu Hause vor und so verwundert es auch nicht, dass 81% der Befragten ausschließlich längere Inhalte im eigenen Heim konsumieren. Der Fernseher bleibt das wichtigste Gerät für die Nutzer und das, obwohl die Alternativen wachsen. Das Smartphone, das mittlerweile wie eine Verlängerung des Menschen geworden ist, kommt auf 72 Prozent, noch hinter dem Laptop/Computer (75%). Die Größe des Bildschirms scheint also eine wichtige Rolle beim Konsumieren von Bewegtbildinhalten zu spielen.

• Fernseher ist das meist genutzte Gerät mit 93%, gefolgt vom Laptop mit 75%.
• Smartphones werden mit 96% am ehesten von unter 29-Jähirgen genutzt.
• Im Vergleich dazu schauen nur 54% der über 50-Jährigen gelegentlich Bewegbildinhalte auf dem Smartphone.
• 81% der Befragten schauen längere Inhalte fast ausschließlich zu Hause.

In den Mediatheken und auf den Streamingplattformen überlappen sich die Angebote oft. Teilweise werden bestimmte Formate und Titel gleich bei mehreren Quellen angeboten und so hat der Nutzer nicht nur die Wahl nach dem Inhalt, sondern auch, wo er sich den Inhalt nun anschaut. Besonders bei den jüngeren Nutzern geht der Trend zu den großen Streamingdiensten Netflix und Amazon Prime. Interessant ist dabei, dass ursprünglich lineare Serien, wie "The Big Bang Theory" auf den großen Plattformen gestreamt werden, obwohl sie auch im linearen TV in Dauerschleife zu sehen sind.

Das könnte zum einen an den Werbeunterbrechungen liegen, die viele Nutzer immer mehr als störend empfinden (und durch Second Screening vermeiden), als auch am Image der Plattformen. Besonders Netflix scheint bei den unter 29-Jähringen sehr beliebt zu sein. Der Marktriese kommt auf einen Nutzeranteil von 72%, während Amazon Prime sich mit 51% zufriedengeben muss. Unter den meist gesehenen Serien dominieren die typischen Eigenproduktionen wie "The Witcher", "Sex Education" oder "You – Du wirst mich lieben" von Netflix auf, die das Image des Anbieters prägen. Die meistgesehene Serie, laut Umfrage, ist jedoch "Star Trek: Picard" auf Amazon Prime.

• Netflix und Amazon Prime fast gleich auf mit 39%, bzw. 38%.
• Disney+ mit einem guten Einstieg von 12%.
• 37% nutzen mehr als einen Streamingdienst bzw. Pay-TV-Angebot.
• Bei den unter 29-Jährigen ist Netflix mit 72% klarer Favorit.

Während Netflix die jüngste Altersgruppe bis 29 Jahre fast komplett für sich vereinnahmt, scheint sich auch bei den über 50-jährigen langsam ein Trend zum Streaming abzuzeichnen. Vor allem die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF sind beliebt mit einem jeweiligen Anteil von 45%.

Der Einstieg der Zielgruppe 50+ in das non-lineare Angebot ist also erfolgt, doch warum sind sie bei den großen Anbietern nur mit 16% bei Netflix, bzw. 21% bei Amazon Prime Video vertreten? Die Antwort könnte im Inhalt der Plattformen liegen. Die Umfrage hat ergeben, dass das ältere Publikum vor allem Interesse an Nachrichten und Informationen hat, eine Zielrichtung, die bei den klassischen Plattformen unterrepräsentiert ist. Vor allem beim Interesse für Serien klafft eine große Lücke zwischen der jüngsten und ältesten Zielgruppe. Deshalb sind einige Inhalte der Platzhirsche im Streamingmarkt eventuell für  Menschen im höheren Alter nicht attraktiv, die Mediatheken mit ihren Nachrichten und Informations-Sendungen jedoch schon. Hinzukommt, dass das Vertrauen zu Sendern wie ZDF und ARD groß ist. Marken wie Netflix und Amazon Prime Video sind noch relativ jung.

Es liegt jetzt an den Marktführern im Bereich Streaming, ob sie auf die Bedürfnisse der Menschen über 50 eingehen möchten oder die Mediatheken auch in Zukunft die erste Anlaufstelle für non-lineares Fernsehen in der dritten Zielgruppe bleibt.

• Nur 29% der über 50-Jährigen nutzen die großen Streamingdienste
• Menschen ab 50 Jahren sind mit 54% am stärksten in den Mediatheken vertreten
• Menschen über 50 Jahren sind vor allen Nachrichten und Informationssendungen bei den öffentlich-rechtlichen Sendern wichtig