Weihnachten fiel für die Chefs von n-tv dieses Jahr auf den 14. Oktober: Unglaubliche 2,24 Millionen Zuschauer schalteten an jenem Sonntag den Nachrichtenkanal ein. Dank Felix Baumgartners Stratosphärensprung verzehnfachte der Minisender seine Durchschnittsquote. Jubel auch beim Spartenkanal Servus TV, den der Stunt des Österreichers von 0,1 auf 1,3 Prozent Marktanteil katapultierte.
78 Sender kann der Durchschnittsdeutsche empfangen, und ständig kommen neue hinzu. Doch während sich lange Zeit nur wenige in die Welt jenseits der Neun auf der Fernbedienung verirrten, beginnen nun immer mehr Zuschauer die neue Vielfalt für sich zu entdecken.
Das Nachsehen haben die etablierten Sender: 2002 hielten ARD, ZDF, RTL und Sat.1 gemeinsam einen Marktanteil von 46,6 Prozent in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. 2012 liegt er nur noch bei 40,7 Prozent. Motor dieser Entwicklung ist die Digitalisierung. 2002 empfingen gerade mal 3,4 Prozent der Haushalte Digital-TV. Heute können sich mehr als 50 Prozent der Zuschauer durch digitale Programmwelten zappen.
Die Kleinen werden größer
Davon profitieren vor allem die kleinen Spartenkanäle. Der Männersender DMAX konnte seinen Anteil am Quotenkuchen in wenigen Jahren fast verdoppeln, ZDF neo sogar verfünffachen. Und das kleine Tele 5 meldet jedes Jahr neue Rekorde bei Umsatz- und Zuschauerzahlen.
Inzwischen haben auch die großen Privatsenderverbände die Zeichen der Zeit erkannt. Gründeten sie noch Mitte des letzten Jahrzehnts vor allem Spartenfilialen fürs Bezahlfernsehen wie RTL Crime oder Kabel 1 Classics, haben sie nun eine Free-TV-Offensive gestartet: Den Anfang machte 2010 ProSiebenSat.1 mit der Gründung des Frauensenders Sixx. RTL folgte dieses Frühjahr mit RTL Nitro. Im Januar 2013 kommt Sat.1 Gold mit einem Programm für weibliche Best Ager. Später im Jahr nimmt Pro Sieben Maxx Männer der Kohorte 50 plus ins Visier.
"Unser Ziel ist Reichweite - das geht nur im Free-TV", sagt Claus Richter von RTL Nitro. Schon wenige Monate nach dem Start knackte der Sender mit seinem "Fernsehen für Helden" die Einprozentmarke. So schnell hat noch kein Spartenkanal sein Publikum gefunden. Denn anders als Anbieter wie Das Vierte oder Anixe, die seit Jahren im Quotennirwana dümpeln, hat RTL Nitro die geballte Werbepower des Muttersenders im Rücken.
Hauptsache auffallen
"Ein kleiner Sender muss auffallen, um sich durchzusetzen", bestätigt Katja Hofem-Best vom Frauensender Sixx. Zusätzlich aber müsse er das Lebensgefühl seiner Zielgruppe ansprechen, so die Senderchefin. Beides ist Sixx mit seiner Hühnerkampagne beispielhaft gelungen. Die gefiederten Maskottchen, das kreischige "Wir Mädels!", mit dem der Sender sein Publikum anspricht, und Enie van de Meiklokjes als Sendergesicht schaffen eine Feel-good-Umgebung, in der sich auch 15 Jahre alte "Sex and the City"-Folgen erfolgreich an die Frau bringen lassen.
Denn vor allem dienen Sender wie Sixx als Vehikel zur Zweitverwertung von Programmmaterial, das sonst in den Archiven verstauben würde. Gerade mal 1,8 Prozent der Sendezeit füllt RTL Nitro im Programmzeitraum dieser TV SPIELFILM-Ausgabe mit Erstausstrahlungen. Sixx serviert immerhin rund sechs Prozent Frischware. Auch bei Personal und Technik greifen die Sender auf vorhandene Ressourcen zurück. Das hält die Kosten so niedrig, dass ein Spartenkanal auch dann profitabel sendet, wenn die Werbeeinnahmen weit unter denen der Großen liegen: Bei RTL Nitro gibt's 30 Sekunden Werbezeit schon ab 30 Euro. Der teuerste Werbeslot liegt mit 2250 Euro auch Welten entfernt vom großen Bruder RTL (167 700 Euro).
Dass es auch anders geht, beweist Tele 5: Der Kleinsender, der keiner großen Sendergruppe angehört, macht mit exklusiven Inhalten und prominenten Gesichtern auf sich aufmerksam: Die Münchner heuerten Comedians wie Christian Ulmen und Oliver Kalkofe an, leisten sich regelmäßig Spielfilmhighlights und überzeugten mit ihrer Mediencomedy "Walulis sieht fern" sogar die gestrenge Grimme-Preis-Jury. Der Lohn: zweistellige Zuwachsraten bei Quote und Werbeumsatz.Auch im privaten Spartenfernsehen gilt: Am Ende zählt allein die Qualität.
Christian Holst
78 Sender kann der Durchschnittsdeutsche empfangen, und ständig kommen neue hinzu. Doch während sich lange Zeit nur wenige in die Welt jenseits der Neun auf der Fernbedienung verirrten, beginnen nun immer mehr Zuschauer die neue Vielfalt für sich zu entdecken.
Das Nachsehen haben die etablierten Sender: 2002 hielten ARD, ZDF, RTL und Sat.1 gemeinsam einen Marktanteil von 46,6 Prozent in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. 2012 liegt er nur noch bei 40,7 Prozent. Motor dieser Entwicklung ist die Digitalisierung. 2002 empfingen gerade mal 3,4 Prozent der Haushalte Digital-TV. Heute können sich mehr als 50 Prozent der Zuschauer durch digitale Programmwelten zappen.
Die Kleinen werden größer
Davon profitieren vor allem die kleinen Spartenkanäle. Der Männersender DMAX konnte seinen Anteil am Quotenkuchen in wenigen Jahren fast verdoppeln, ZDF neo sogar verfünffachen. Und das kleine Tele 5 meldet jedes Jahr neue Rekorde bei Umsatz- und Zuschauerzahlen.
Inzwischen haben auch die großen Privatsenderverbände die Zeichen der Zeit erkannt. Gründeten sie noch Mitte des letzten Jahrzehnts vor allem Spartenfilialen fürs Bezahlfernsehen wie RTL Crime oder Kabel 1 Classics, haben sie nun eine Free-TV-Offensive gestartet: Den Anfang machte 2010 ProSiebenSat.1 mit der Gründung des Frauensenders Sixx. RTL folgte dieses Frühjahr mit RTL Nitro. Im Januar 2013 kommt Sat.1 Gold mit einem Programm für weibliche Best Ager. Später im Jahr nimmt Pro Sieben Maxx Männer der Kohorte 50 plus ins Visier.
"Unser Ziel ist Reichweite - das geht nur im Free-TV", sagt Claus Richter von RTL Nitro. Schon wenige Monate nach dem Start knackte der Sender mit seinem "Fernsehen für Helden" die Einprozentmarke. So schnell hat noch kein Spartenkanal sein Publikum gefunden. Denn anders als Anbieter wie Das Vierte oder Anixe, die seit Jahren im Quotennirwana dümpeln, hat RTL Nitro die geballte Werbepower des Muttersenders im Rücken.
Hauptsache auffallen
"Ein kleiner Sender muss auffallen, um sich durchzusetzen", bestätigt Katja Hofem-Best vom Frauensender Sixx. Zusätzlich aber müsse er das Lebensgefühl seiner Zielgruppe ansprechen, so die Senderchefin. Beides ist Sixx mit seiner Hühnerkampagne beispielhaft gelungen. Die gefiederten Maskottchen, das kreischige "Wir Mädels!", mit dem der Sender sein Publikum anspricht, und Enie van de Meiklokjes als Sendergesicht schaffen eine Feel-good-Umgebung, in der sich auch 15 Jahre alte "Sex and the City"-Folgen erfolgreich an die Frau bringen lassen.
Denn vor allem dienen Sender wie Sixx als Vehikel zur Zweitverwertung von Programmmaterial, das sonst in den Archiven verstauben würde. Gerade mal 1,8 Prozent der Sendezeit füllt RTL Nitro im Programmzeitraum dieser TV SPIELFILM-Ausgabe mit Erstausstrahlungen. Sixx serviert immerhin rund sechs Prozent Frischware. Auch bei Personal und Technik greifen die Sender auf vorhandene Ressourcen zurück. Das hält die Kosten so niedrig, dass ein Spartenkanal auch dann profitabel sendet, wenn die Werbeeinnahmen weit unter denen der Großen liegen: Bei RTL Nitro gibt's 30 Sekunden Werbezeit schon ab 30 Euro. Der teuerste Werbeslot liegt mit 2250 Euro auch Welten entfernt vom großen Bruder RTL (167 700 Euro).
Dass es auch anders geht, beweist Tele 5: Der Kleinsender, der keiner großen Sendergruppe angehört, macht mit exklusiven Inhalten und prominenten Gesichtern auf sich aufmerksam: Die Münchner heuerten Comedians wie Christian Ulmen und Oliver Kalkofe an, leisten sich regelmäßig Spielfilmhighlights und überzeugten mit ihrer Mediencomedy "Walulis sieht fern" sogar die gestrenge Grimme-Preis-Jury. Der Lohn: zweistellige Zuwachsraten bei Quote und Werbeumsatz.Auch im privaten Spartenfernsehen gilt: Am Ende zählt allein die Qualität.
Christian Holst
